あなたのSNS投稿も広告かもしれない！？知らないでは済まされない「景品表示法」を徹底解説

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※生成AIを活用した音声案内ですので、聞き取りづらいところがあります。ご容赦ください。

なぜ今、私たちは「景品表示法」を知るべきなのか？

こんにちは。関西を中心に映像制作をしているCinergia（シネジア）です。この記事を読んでくださっているあなたは、SNSで好きな商品について投稿したり、友人に「これ、すごく良かったよ」とオンラインで何かを勧めたりした経験が一度はあるのではないでしょうか。現代において、企業だけでなく、インフルエンサー、そして私たち一人ひとりが情報の発信者となる機会は爆発的に増えました。個人の感想やおすすめが、他の誰かの購買行動に大きな影響を与える時代です。

しかし、その手軽な情報発信に、法律上のリスクが潜んでいる可能性を考えたことはありますか？今回、深く掘り下げていくのは「景品表示法（正式名称：不当景品類及び不当表示防止法）」、略して「景表法」です。

「法律なんて、大企業の広告担当者が気をつけるものでしょう？」 「個人の感想だから、私には関係ないはず」

もし、そう思っているとしたら、注意が必要です。情報発信の形が多様化した今、あなたの何気ないSNS投稿が、意図せずして「広告」と見なされ、景品表示法の規制対象となるケースがあるのです。

本記事では、景品表示法の基本的な考え方から、特にSNS時代に陥りがちな落とし穴、そして万が一違反してしまった場合のリスクまで、深く解説していきます。企業でマーケティングを担当されている方はもちろん、インフルエンサーとして活動されている方、そして個人としてSNSで情報発信を楽しんでいるすべての方にとって、自分自身を守る記事かと思います。

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1.景表法の基本理念——すべては「消費者を守る」ために

景品表示法の根底にある目的は非常にシンプルです。それは、「消費者を守る」という大前提に基づいています。

1-1. 景品表示法が目指す「健全な市場環境」とは？

景品表示法の最も重要な目的は、消費者が嘘や大げさな情報、あるいは過剰なおまけ（景品）に惑わされることなく、本当に価値のある商品やサービスを、自分自身の判断で合理的に選べる環境を守ることです。

例えば、

• 「これを飲むだけで必ず10kg痩せる！」といった、科学的根拠のない大げさな広告
• 「今だけ90%オフ！」と表示されているのに、実際にはその元の価格で販売された実績がほとんどないセール
• 商品そのものよりもはるかに豪華な「おまけ」で、消費者の購入意欲を不当に煽るキャンペーン

こうした状況が野放しにされれば、消費者はどれが本当に良い商品なのかを正しく判断できなくなってしまいます。結果として、正直で品質の良い商品を提供している事業者が損をし、市場全体が不健全な状態に陥りかねません。

景品表示法は、こうした事態を防ぎ、消費者が賢く商品やサービスを選択するための「土台作り」を担っている法律なのです。

1-2. 景表法を支える「2つのルール」

この「土台」を支えるため、景品表示法には大きく分けて2つの重要なルールが設けられています。

1. 表示に関するルール（不当表示の禁止） これは、商品やサービスの中身、例えば品質、効果、価格などの情報について、事業者が嘘をついたり、実際よりも著しく良く見せかけたりすること（これを「不当表示」と呼びます）を禁止するルールです。消費者が商品を選ぶ際の最も重要な判断材料である「表示」の信頼性を確保するための柱です。
2. 景品類に関するルール（過大な景品類の提供防止） こちらは、豪華すぎる「おまけ」によって、消費者がおまけ目当てで商品を購入してしまうような、本末転倒な事態を防ぐためのルールです。商品やサービスの質そのものではなく、おまけの魅力で消費者の判断を歪めることを防ぐため、提供できる景品類の金額などに上限を設けています。

重要なのは、これらのルールが、テレビCMのような大規模で分かりやすい広告だけを対象としているわけではない、という点です。個人のブロガーが商品レビュー記事を書いたり、インフルエンサーがSNSで「#使ってみた」という投稿をしたりする場合でも、その内容が事業者の販売促進活動の一環と見なされれば、景品表示法上の「広告」と判断され、規制の対象となる可能性があるのです。

情報の発信方法が多様化する現代において、発信する人自身が、その影響力と社会的責任を自覚することが、これまで以上に求められています。

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2.消費者を惑わす「不当表示」の3つの罠

景品表示法の1本目の柱である「表示に関するルール」。その中核をなすのが「不当表示」の禁止です。消費者が「そうなんだ！」とうっかり信じてしまう、その心理を巧みにつく可能性がある表示は、主に3つの類型に分けられています。ここでは、それぞれの類型について、具体的な事例とSNS時代ならではの注意点を交えながら詳しく見ていきましょう。

2-1. 罠その1：「優良誤認表示」——中身を実際よりも良く見せる

優良誤認表示とは、商品やサービスの品質、効果、性能といった「中身」について、実際のものよりも著しく優良であると消費者に誤解させるような表示のことです。

例えば、健康食品や美容関連のアイテムで、以下のような表現を見かけたことはないでしょうか。

• 断定的な表現：しっかりとした科学的な根拠がないにもかかわらず、「他のどの商品よりも効果があります」「業界No.1の成分配合」などと断定的に言い切るケース。
• あり得ない効果の約束：「このサプリを飲むだけで、運動も食事制限もせずにウエストが1ヶ月で10cm細くなります」といった、通常では考えにくい効果を保証するような表現
• 根拠不明な体験談：客観的なデータを示さずに、「このサプリのおかげで、長年の悩みだった健康診断の数値が劇的に改善しました！」のように、個人の体験談として紹介するケース。これも場合によっては優良誤認表示に該当する可能性があります。

【SNS時代の落とし穴】「※個人の感想です」は免罪符にならない！
SNSの投稿で特によく見かけるのが、「※あくまで個人の感想です」「※効果には個人差があります」といった小さな注意書きです。こうした表示は**「打消し表示」**と呼ばれます。多くの人が、「この一文を入れておけば、どんな体験談を書いても大丈夫」と思いがちですが、それは大きな誤解です。

景品表示法では、個別の文言だけでなく、その表示全体から受ける印象が重視されます。

たとえ「個人の感想です」と注釈をつけていても、投稿全体として、ほとんどの読者が「へえ、自分にも同じような効果が期待できるんだな」と受け取ってしまうような内容であれば、それは優良誤認表示だと判断されるリスクが十分にあります。その小さな注意書きが、広告本体の持つ強いメッセージ性を打ち消せるほど、消費者に分かりやすく表示されているかどうかが厳しく問われるのです。

形式的に注意書きを添えておけばOK、というわけでは決してない。この点は、情報発信者として必ず肝に銘じておくべき重要なポイントです。

2-2. 罠その2：「有利誤認表示」——取引条件を実際よりもお得に見せる

有利誤認表示とは、価格やその他の取引条件について、実際のものよりも著しく有利である、つまり「ものすごくお得だ」と消費者に誤解させるような表示のことです。安さや有利さを不当にアピールするケースがこれにあたります。

代表的な例が、「二重価格表示」の問題です。

• 架空の通常価格：「通常価格10,000円のところ、今だけセールで5,000円！」と表示されていても、実際にはその「通常価格10,000円」で販売された実績がほとんどない、あるいは全くないケース。これは、あたかも半額に値引きされているかのように見せかけているだけで、有利誤認表示に当たる可能性が非常に高いです。
• 終わらない「限定価格」：本当はずっと同じ価格で販売しているにもかかわらず、「今だけの限定価格」「タイムセール中」などと表示し、購入を煽るケース。
• 偽りのキャンペーン期間：「この特別価格は本日まで！」と表示しておきながら、実は翌日以降も全く同じ条件で販売を続けているケースも、有利誤認表示となり得ます。

「お得」「限定」「今だけ」といった消費者の購買意欲を刺激する言葉を使う際には、その根拠が本当に事実に基づいているのか、極めて慎重に確認する必要があります。

2-3. 罠その3：「その他誤認されるおそれのある表示」——内閣総理大臣が指定する特定の表示

これは、前述の優良誤認や有利誤認には直接当てはまらないものの、やはり消費者に誤解を与える可能性が高いとして、内閣総理大臣が個別に指定している特殊な表示類型です。

有名なものに、以下の2つがあります。

• おとり広告：実際には購入できない商品や、用意されている在庫が極端に少ない商品を、あたかも誰でも簡単に購入できるかのように広告に出し、客をお店やウェブサイトに呼び寄せる手法です。「お店に行ってみたら『すみません、ちょうど今売り切れでして…』と言われる、あのガッカリするやつ」と言えば、イメージしやすいでしょう。
• 無果汁の飲料に関する表示：果汁が全く入っていないジュースにもかかわらず、パッケージに瑞々しい果物のイラストをふんだんに使い、あたかも果汁が豊富に含まれているかのように見せかける表示です。無果汁であれば、そのことが消費者にきちんと分かるように表示しなければならない、と定められています。

このように、景品表示法の「表示」に関するルールは、品質、価格、そしてそれ以外の様々な側面から、消費者が誤解してしまうような表示全般に厳しい網をかけているのです。

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3.豪華すぎる「おまけ」に潜む規制

景品表示法のもう一つの柱、「景品類」に関するルールについて見ていきましょう。ここでの基本的な考え方は、「豪華すぎるおまけに釣られて、消費者が冷静な商品選択の判断を失わないようにする」という点にあります。

この目的を達成するため、法律では提供できる景品類の最高額や総額に上限を設けています。このルールは、景品の提供方法によって大きく2つの種類に分かれます。

3-1. 抽選やゲームで当たる「一般懸賞」

これは、くじ引きによる抽選、クイズの正誤、ゲームの優劣など、偶然性や特定の行為の優劣によって景品を提供するタイプです。商品購入者を対象としたプレゼントキャンペーンなどがこれに該当します。

「一般懸賞」には、以下のような上限が定められています。

• 景品総額：原則として、その懸賞販売活動全体の売上予定総額の2%以内。
• 景品最高額：取引価額に応じて上限が定められています。

売上全体の2%まで、というのは、企画する側にとっては意外とシビアな制限と感じられるかもしれません。

3-2. 全員もらえる「総付景品（ベタ付け景品）」

こちらは、商品を購入したり、サービスを利用したり、あるいは来店したりした人全員に、漏れなく提供される景品のことです。「今、この商品を買うともれなくミニボトルプレゼント！」といったものが典型例です。

「総付景品」の上限額は、取引の価格によって決まります。

• 取引価格が1,000円未満の場合：景品の上限は200円まで
• 取引価格が1,000円以上の場合：景品の上限は取引価格の20%（10分の2）まで

「全員プレゼント」にも、このように細かいルールが存在することは、意外と知られていないかもしれません。

3-3. 【SNS時代の最重要ポイント】「オープン懸賞」は景表法の景品規制の”対象外”

ここで、特にSNS時代において非常に重要なポイントがあります。それは「オープン懸賞」の存在です。

オープン懸賞とは、商品の購入やサービスの利用を条件とせず、誰でも自由に応募できるタイプの懸賞を指します。SNSで頻繁に見かける「このアカウントをフォロー＆この投稿をリツイートで、〇〇を抽選でプレゼント！」といったキャンペーンの多くが、このオープン懸賞に該当します。

そして、このオープン懸賞は、景品表示法の景品規制の対象外とされているのです。

つまり、商品の購入を条件としない「誰でも応募OK」系のプレゼント企画であれば、少なくとも景品表示法が定める景品の上限額を気にする必要はない、ということになります。これが、SNS上で高額なプレゼントキャンペーンが数多く実施されている理由の一つです。

ただし、注意点もあります。景品表示法の規制対象外だとしても、他の法律（例えば、賭博罪に当たらないかなど）や、利用するSNSプラットフォームが独自に定めている利用規約には別途注意を払う必要があります。あくまで「景表法の景品に関する上限規制という観点では対象外」という理解に留めておくのが安全です。

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4.SNS時代の最大の焦点「ステルスマーケティング（ステマ）規制」

さて、いよいよ本記事の核心部分、SNSやインフルエンサーが関わる場面で最も注意すべき「ステルスマーケティング（ステマ）」の規制について解説します。これは、近年の法改正で最も注目されているポイントです。

4-1. 「ステマ」とは何か？ なぜ禁止されるのか？

ステルスマーケティング（略してステマ）とは、企業から金銭や商品の無償提供といった何らかの対価を受け取って宣伝しているにもかかわらず、その事実を隠して、あたかも個人の純粋な感想やおすすめであるかのように装って情報を発信する行為を指します。

簡単に言えば、「宣伝なのに、宣伝じゃないふりをする」ことです。

これがなぜ問題視されるのか。それは、消費者が「これは第三者による公平な口コミだ」と誤解してしまい、その情報に基づいて商品やサービスを選んでしまう可能性があるからです。これは消費者を欺く行為であり、公正な選択を妨げるものとされています。

この問題に対応するため、2023年10月1日から、ステマは景品表示法上の「不当表示」の一つとして明確に禁止されることになりました。

4-2. 発信者に義務付けられた「分かりやすい」広告表示

この規制強化により、企業から広告料や商品の無償提供といった対価を得て情報発信を行う場合には、それが広告であることを消費者に伝えなければならなくなりました。

具体的には、 「広告」「PR」「宣伝」「プロモーション」「提供」 といった文言を、消費者がはっきりと認識できる場所に、分かりやすく表示することが義務付けられたのです。

ここで最も重要かつ難しいのが、「どうすれば分かりやすく伝えたことになるのか？」という基準です。

例えば、以下のような表示は「分かりやすい」とは認められない可能性が非常に高いです。

• ハッシュタグに埋もれさせる：#便利グッズ #コスメ紹介 #PR #今日のコーデ のように、大量のハッシュタグの中にこっそりと「#PR」を紛れ込ませる。
• 極端に小さい文字で表示する：投稿の隅に、誰も気づかないような小さな文字で「広告」と記載する。

重要なのは、「消費者が一目見て、『あ、これは広告なんだな』と理解できるか」という視点です。分かりやすさが、規制をクリアするための鍵となります。

4-3. 違反した場合、責任は誰が負うのか？

では、もしステマ規制に違反するような投稿をしてしまった場合、その責任は誰が負うのでしょうか。投稿したインフルエンサー本人でしょうか、それとも依頼した企業側でしょうか。

景品表示法では、「その表示内容の決定に誰が関与したか」という点が非常に重視されます。

原則として、責任を負うのは広告主である事業者（企業側）です。企業が商品やサービスを供給しており、その表示内容を最終的に決定する「表示主体」と見なされるためです。

しかし、「インフルエンサーは指示通りに投稿すれば、一切責任を問われない」というわけではないのが、この問題の難しいところです。「言われた通りにやっただけです」という主張が、常に認められるとは限りません。

インフルエンサー自身も責任を問われる可能性があるのは、以下のようなケースです。

• 表示内容の決定に積極的に関わった場合：企業と一緒になって、不当な表示内容を作り上げていた場合。
• 悪意または重過失があった場合：明らかに問題のある表現だと知りながら、あるいは通常求められる注意を払えば容易に知り得たはずなのに、そのまま投稿してしまった場合。

つまり、インフルエンサー側も、依頼された内容を鵜呑みにするのではなく、その表現に問題がないかを自ら確認する責任があると言えます。「知らなかった」「騙された」が通用しないケースもあるのです。

結局のところ、事業者とインフルエンサー、その双方に表示内容に対する真摯な責任感が求められる、ということになります。

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5.もしも景表法に違反したら…？ 想像以上に厳しいペナルティ

景品表示法に違反した場合、具体的にどのような措置が取られるのでしょうか。

5-1. 社会的信用を失墜させる「措置命令」と「事実の公表」

違反が認定されると、まず消費者庁などの行政機関から「措置命令」が出されるのが一般的です。これは行政処分であり、主に以下の内容が命じられます。

1. 違反表示の差し止め：違反となる表示を直ちにやめること。
2. 消費者への周知：誤解を与えたことを、新聞広告などを通じて一般消費者に広く知らせること。
3. 再発防止策の構築：同じような違反を繰り返さないための社内体制などを整え、報告すること。

そして、ここからが非常に重要です。措置命令を受けたという事実は、原則として消費者庁のウェブサイトなどで公表されるのです。

つまり、「あの会社は（あるいは、あの人は）景品表示法違反をしました」という情報が、インターネット上に半永久的に記録され、世の中に広く知れ渡ることになります。これは、企業や個人の信用にとって計り知れないダメージとなり得ます。一度失った信頼を取り戻すのは、容易なことではありません。この「レピュテーションリスク」こそが、景表法違反における最大のペナルティの一つと言えるでしょう。

5-2. 経済的に甚大な打撃を与える「課徴金納付命令」

さらに、悪質な優良誤認表示や有利誤認表示に対しては、「課徴金納付命令」が出される可能性があります。

これは、違反行為が行われていた期間中の、対象となった商品やサービスの売上額に対して、原則として3%に相当する金額を国に納付しなさい、と命じるものです。

考えてみてください。もし、その商品が大ヒットして数億円の売上があったとしたら、その3%は数千万円というとんでもない金額になります。景品表示法違反は、単なる法律違反というだけでなく、経済的な側面からも、そして社会的な信用の側面からも、事業の存続を揺るがしかねないほどの非常に大きな打撃となり得るのです。

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信頼される発信者であるために——私たちが心掛けるべき3つのこと

ここまで、景品表示法のルールやリスクについて詳しく見てきました。法律の条文やペナルティを知ることはもちろん重要ですが、最終的に私たち情報発信者が一番大切にすべき心構えとは何でしょうか。

それは突き詰めると、非常にシンプルな一点に集約されます。 「読み手、つまり消費者に嘘をつかない。誤解させない。誠実なコミュニケーションを心がけること」。

この大原則を胸に、特に以下の3つの点を常に意識していただきたい、と専門家は伝えております。

1. 発信者としての「責任」の自覚 自分が発信する情報には影響力があり、それに対する責任が伴うのだということを、まずきちんと自覚すること。個人の感想であっても、それは社会に向けた「発信」であるという意識を持つことが第一歩です。
2. 受け手への「想像力」 「自分のこの言葉は、相手にどう伝わるだろうか？」「もしかしたら、こんな風に解釈されてしまう可能性はないだろうか？」と、常に受け取る相手の立場になって想像力を働かせること。独りよがりな表現になっていないか、常に客観的な視点を持ちましょう。
3. 安全な表現を選ぶ「慎重さ」 少しでも「これは誤解を生むかもしれないな」「ちょっと言い過ぎかもしれないな」と感じるような表現は、使わない勇気を持つこと。迷った時には、より安全で、誤解の余地のない言葉を選ぶ。その慎重さが、あなた自身を意図しないトラブルから守ってくれます。

この3つの心構えを常に念頭に置くこと。それが、意図しない法律違反を防ぐだけでなく、長い目で見て読者や消費者との信頼関係を築き、維持していくための、最も確実な方法なのです。

最後まで読んでくださり、ありがとうございました。皆さんが、ご自身の情報発信を振り返る一つのきっかけとなれば幸いです。

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